中国旅游实景演出逻辑之变 | 典型观察
2004年，《印象·刘三姐》开创了中国旅游实景演出范式，从一个创意到一个产业，在中国旅游的舞台上，上演着从“印象系列”、“山水系列”的实景演艺，到“寻梦系列”、“又见系列”等为创新的沉浸式演出，以及更多可预见的颠覆。
如果说旅游实景演出市场还是一个典型的“二八定率”（20%平和盈利，80%亏损）垂直市场，那么，数字涨幅和离场玩家只不过是积量向质量的一次洗礼。随着文旅融合迎来旅游业发展的黄金时代，大浪淘沙，结果显明，旅游目的地空间布局的日益成熟，趋向理性化、均衡化、优质化。
当然，对于一个正值“十几岁”的中国旅游演出市场而言，还处在成长的活力迸发和些许叛逆期，从市场关注到产业投入，来自于内容模式的多元化探索，将会成为未来以个人品牌为导向向内容IP为核心的转移，这既是市场发展的需求也是时代赋予的变革之力。
花开一朵，各表两枝。
由“印象系”和“山水系”推出的实景演出剧目占据了中国旅游实景演出的半壁江山，十年间，他们联手制造了一个百亿市场，见证了从雏形到羽翼丰满足以引发世界关注的行业亮点。
场景化应用突破封闭的室内剧场走向户外实景空间。比如山水系列、印象系列以及后来模仿的市场跟随者；也有试图从户外舞台回归剧场表演，比如王潮歌主导的“又见”系列，通过营造不同的场景，让观众体验不同的穿越和故事。音乐、服饰、表演、景观都是场景艺术语言的表达，而山水的形、色、光、影与主题交相辉映，或是矩阵式，或是流动式将观众、演员、空间融为一体。
地方文化表达就像是每一片土地上生长出来的果树结出不同味道的果子。“刘三姐”是广西的最美印象，“封禅大典”只能在中华泰山，“文成公主”在西藏藏传佛教中被认为是绿度母的化身，“刘海砍樵”创新诠释湘西传说……因此，只有挖掘此地的文化，保持在地的表演，精准的通过实景演出的形式表达地方文化符号，才能提升剧作的内涵和审美价值，从而增强表演的文化厚度。
创意手法应用让表演既是诗中画，又是生活态。在《印象·大红袍》，第一次使用了360度旋转观众席，随着旋转，造成时间与空间的交错，上一秒还置身茶林间，下一秒就步入红尘对心灵的拷问。到了《桃花源记》，剧场变成了4.6公里的河流，游客乘船泛舟而来，融入到山水田园之中，两岸边万家渔火，演的既是诗中画，又是自己的生活。在舞美、灯光、机械、大型投影等技术的巧妙结合下，给人们心灵的感动。
如果说《印象·刘三姐》是首次将文化植入自然山水中的旅游演出1.0版本，那么，10年间，通过产品撬动产业价值，实现文化传承、地方受益、投资回报的就是2.0进阶版。如今，旅游演出已进入探索轻资产模式的3.0强化版。
据《2018中国实景演艺发展报告》显示，今年全国实景演出共计78台，较2017年新增15台，其中停演3台。从票房增幅来看，超过15%，突破13亿元。大量新增剧目显示市场活跃的投资热度，地方旅游支持的强度，以及实景演出内容模式更新的速度，而票房检验的是游客的态度，观众对文化、艺术美学的鉴别。
回到文章开头所说，以“寻梦牡丹亭”为代表的沉浸式演艺成为推动行业纵深发展的新动能。
沉浸式演绎的最大特色是决定了美术空间和环境氛围的课进入性，故事设计将体验感、代入感、互动感串联，成为“你在桥上看风景，看风景的人在楼上看你”的戏剧线。
当剧情成为推动观演关系的吸引因子时，对于剧作的主题定位甚至成为投资成败的关键。因为定位源于营销行为，而不谈盈利的作品只能是无根之花，所以，面对一个欣欣然的大众消费市场，要将作品的审美价值和产品的品牌价值统一起来，才能在消费者心中留下无可替代的地位。
从作品定位到剧情设计，在进入市场时，是强强相争还是以弱示强，似乎都不足以支撑未来长久发展。由北京阳光新瑞文化发展有限公司打造的《寻梦牡丹亭》另辟蹊径，巧妙选择了一个世界级品牌IP作为切入点，将400年前与莎士比亚同时代的戏剧名家汤显祖作品《牡丹亭》创新包装——戏剧化复活文本的演绎方式和以文化复合多业态的项目开发，实现垄断性制胜。
《寻梦牡丹亭》重构了旅游演出市场的三大发现：
探实景演出是历史人物故事的情景化再现，是把文化资源转化成沉浸式消费体验产品的重要途径
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《牡丹亭》以戏剧逻辑表达审美价值，对于戏剧的情境表现，皆是围绕事件和人物关系展开。《寻梦牡丹亭》讲述的是杜丽娘与柳梦梅之间生死离合的浪漫主义爱情故事。由此构建了一个“梦中梦”的情境，通过“游园惊梦“、”魂游寻梦“和”三生圆梦“的故事线，将戏剧冲突、片段式演绎及高潮段落一幕一幕渐进式“控制”观众的审美感官，“梦里不知身是客”这是只有戏剧才能提供的非常规观演体验。
《寻梦牡丹亭》首创了“同声不同画”的表演形式，在设计观众行进路线时，提供了AB两条线路，不同的时空选择产生不同的故事线。也因为每个人的选择不同，观众成了剧中的“演员”，牡丹亭成为了私人寻梦之旅。
戏剧作为综合性舞台艺术，给予人们直观了解社会风貌和时代特色，在230亩土地上，完成汤显祖以“梦”照进现实的戏剧作品，通过科技手段和真实亭台楼阁的复原模糊了演出与生活的界限，人生如旅，走进来，大梦一场，离开时，如梦之梦。
探实景演出是文旅融合，实现文旅产品优质供给的重要途径，是立体化展示城市人文精神的重要载体
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项目选址在汤显祖的故乡文昌里，作为演出地对于《寻梦牡丹亭》来说，拥有丰富的文化元素可挖掘，只有转化为“此时此刻此地”的情景演绎，才能实现独一无二的品牌塑造。
《寻梦牡丹亭》的又一个突破，就是依托老城历史街区，以“日游夜演”的叠加式使用思路，通过真材实料的钢筋水泥和木材搭建的舞美建筑，实现白天可以供游人游览，晚上又可以作为演出使用，避免资源浪费和破坏环境，于此同时，围绕演出场地未来将扩建成抚州历史文化旅游中心。
在项目落地过程中，投资者不仅要考量目的地旅游市场规模及交通、酒店等相关配套是否完善，同时，要以旅游经济主导的城市合作，有足够的客源，才能支撑起大投资，形成大规模，产生大效果。事实证明，实景演出对于当地增加就业，延长产业链条，形成土地升值和打造地方品牌上具有巨大的推动作用。
无论是之前的《寻梦龙虎山》《寻梦大汉·汉颂》还是筹备两年之久的《寻梦牡丹亭》，阳光新瑞连续打造的“寻梦”系列实景演出以传统文化IP赋能，打磨文旅精品品牌，基于艺术与商业的双重效应，将文化内涵与市场需求充分结合，从而达到艺术水平与商业回报双向提升。
探实景演出是通过科技创意手段，对人文遗产的再创作，是优秀的文化资源富含当代审美，进而具有当代消费价值，是依托昨天的优质资源，打造今天的文旅精品，创造未来的新遗产的孵化工厂
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当沉浸式演艺重新定义了旅游演出市场的内容时，各大项目已高举IP，等待成为下一个“爆款”。漂移式多维体验剧《知音号》打造“知音号”文化与服务双IP；《桃花源记》以自然河流剧场打造桃花源文化IP；“只有”系列构建的已不是一个景，而是多座幻城，目前同时在全国三个城市筹备创作。
文旅演艺项目百花齐放，你方唱罢我登场，《寻梦牡丹亭》的破局之道可谓强势之下有差异，弱势之下有特点：
第一，深耕中国传统文化的戏剧IP，内容为王，做深沉浸式戏剧体验；
第二，产业化运营，依托阳光媒体集团资源整合，包括文化旅游产业规划、节庆演出、阳光音乐、文化产业园、阳光体育及文体旅大数据业务，打造实景演出跨平台合作，实现1+1大于N的产业闭环。
第三，对文化IP元素的开发与对用户消费需求的洞察。在品牌营销中要求尽可能的触达用户，在线下场景之外，通过线上平台搭建社交生态圈，创造更多与用户交互的可能。
事实上，对于中国旅游市场而言，娱乐消费一直是短板，随着文化与市场的深度结合，消费群体不断扩大，消费需求日渐升级，实景演出作为中国创造的一个特色文旅产品，对其未来产业化之路充满想象。
新技术重创意，故事线守本分
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基于多媒体技术在实景演出舞台上的广泛应用，虚拟现实技术、现实增强技术、三位实境技术和机械数控装置，乃至VR、AR硬件日趋成熟与表演艺术融汇互渗，为观众开启了闻所未闻，见所未见的观演空间。
对于舞台创作者而言，高科技与艺术的异态混搭实现了跨越物理空间的束缚，通过沉浸式、交互式的表演艺术和视觉艺术探索观众感官感知的极限。在《寻梦牡丹亭》中，巨型圆环装置投影以及自水下升起30多米大型机械装置共同打造出“天地一体式”沉浸式演出场景，天空是自然的穹顶，亭台与水面的对立，爱情的悲欢离合随着舞者在升降之间无限延展。对于观众来说，不再是被动的旁观者，而是一个转身就融入情景的“表演者”，随着故事线的推进，观众主动选择所见所闻，获得独一无二的故事际遇。
这是新技术可实现的对精美艺术的无限复制，但同时，不应忽视的是故事文本在操控技术，当观众对虚拟特效的感官刺激变得麻木，对卸下的科技“包袱”恢复平静之后，他们将更珍视带着真情实感的表演，以及全情投入背后的故事还可以听很久……
轻资产输出服务，重资产扩张版图
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从重资产角度看，随着实景演出项目在国内投资放缓，转向布局国际市场，“一带一路”沿线国家成为首选目标客群，《越南往事》《马可波罗》等剧作陆续登陆国际市场，从积累的经验和人才考量看，为文化走出去积聚了一定竞争力，但前期高昂投资成本势必带来较重的现金流压力，来自所在地价值观的冲突，生态环保等多方面问题，也让海外布局的实际效果有待观察。
对于阳光新瑞而言，发力轻资产可与集团互联网演艺平台相互打通，通过线上建立立体传播模式，为线下导流，有利于进一步巩固并提升行业地位和品牌知名度。
形成产业闭环，实现多功能IP变现
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旅游演出的空间不仅指舞台，也将延伸成为一个平台，围绕作品的成功打造形成“吸引中心”，通过产品延伸产生二次消费促成“利润中心”，打造“文化中心”，由此形成一个良性循环的产业闭环。例如《禅宗少林·音乐大典》策划之初就确立了“游嵩山、看少林、观大典、住禅居、听禅乐、吃素斋、结佛缘”的发展思路，围绕禅修主题再造嵩山少林景区静心旅游目的地。
对于文旅企业来说，强IP下是强大的经济驱动，通过多功能的IP群创新演绎，打造现象级IP支撑多元化产业链变现，将为旅游演艺市场提供广阔的前景、变现可能和商业价值。
实景演艺与文化旅游的耦合，是机遇也是挑战，它们共生又互补，必将深远地影响中国旅游的发展，带来产业集群式嬗变，《寻梦牡丹亭》作为后起之秀，已经站稳脚跟，未来已来，在寻梦路上，让我们拭目以待。
小荣说执行主编
文旅产业研究员
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